呂慶盛用怪貓策略,創近九成高毛利
突破百貨歐美防線 本土化妝品牌第一人

2017.09.27 商業周刊第1559期 / 撰文者:曾如瑩

原文出處: http://magazine.businessweekly.com.tw/Article_mag_page.aspx?id=65503

霈方總經理呂慶盛(右)負責前端銷售與服務,妻子呂美珍(左)負責品牌形象與行政工作,兩人聯手出擊。(攝影者.程思迪)

台灣的保養品專櫃品牌,八成市場是歐美日的天下,卻有一家本土品牌——霈方國際,不做電視廣告,不找明星代言,在這國際對手林立的市場,去年創下年營收八億元、每股盈餘7.19元的好成績,其每股盈餘僅次於麗豐KY(主要品牌為克麗緹娜)。

小檔案_霈方國際

成立:2002年
創辦人:呂慶盛、呂美珍
主要產品:保養品、面膜
成績單:2016年營收8億1千萬元,淨利1億4千萬元

它也是唯一打入百貨專櫃的化妝品上市櫃公司,全台擁有五十四個櫃點,更勝擁有集團奧援,台塑旗下的Forte。霈方旗下品牌包含茵蝶、蕾舒翠等,或許你沒印象,但在各大百貨公司的手扶梯口,有人遞出試用包,請你試用去角質、眼膜等商品,這些多數是霈方櫃姐。

這家公司創辦人呂慶盛跟妻子呂美珍並非行銷或化工出身,呂慶盛原本在百貨公司販售半寶石飾品,年營收也達兩億,但是飾品礙於設計與對流行趨勢的掌握,營收難以穩定成長;他看到專櫃化妝品顧客不斷回購,於是找到懂得調配保養品配方的股東,創立霈方國際,一腳踏入化妝品市場。

然而,專櫃化妝品一直是本土化妝品牌最難攻進的市場,過去沒有一家本土品牌能長期在百貨專櫃生存,它能在強敵林立中存活下來,是如同怪貓般的靈活策略。

霈方是首個在國內百貨公司用體驗手法拉客的專櫃品牌,一開始它僅能取得百貨臨時櫃,多數在電扶梯口,顧客很少在此停留。另外,國際品牌把營收約20%預算花在打廣告,但是小品牌打廣告,像在大海裡投入一根針,毫無作用。

試》櫃姐主動出擊拉客戶

為了生存,呂慶盛想出奇招。當歐美大牌的櫃姐,穿美美的等客戶上門,他卻要櫃姐主動出擊,廣發試用品讓顧客靠櫃。

一旦靠櫃,專櫃小姐便會請顧客留下名字,直接把試用包用在顧客身上,體驗功效;發試用品也有策略,選擇立即使用就有效的產品,如,去角質霜,一試用就會在手上搓出角質,對比沒用的手,效果明顯,顧客更容易掏錢。

他每年將營收5%放在做試用品,十人中會有兩位到三位購買,五成顧客會轉變為長期會員,持續消費。

說穿了這像早期西門町,路邊拉人去做臉的護膚小店。一位化妝品牌代理商高層說,「拉客是正規軍不會打的游擊戰,在同業看來很low,大牌也不屑這樣做,但霈方證明,黑貓、白貓會抓老鼠的就是好貓。」

然而,試用只是讓顧客靠櫃的第一步,要讓顧客埋單,霈方還有一套「包養策略」。

包》人海戰術推限時優惠

當國際大牌多在母親節與週年慶,一年舉辦兩檔活動,霈方則月月推優惠組合做限時優惠購,抓住消費者「現在不買很可惜」的心理,加上靠櫃後,多位櫃姐包圍說服,許多顧客因此埋單。

一位歐美化妝品牌總經理認為,霈方的產品都是自家工廠製作,毛利率高達87%,更有能力給予櫃姐高額獎金,鼓勵櫃姐衝業績,甚至有櫃姐,一年可以做出一千萬業績,這是同業的兩倍到三倍。

養》買產品送服務,攏熟客

若只因包圍說服而購買,無法培養重複客,因此呂慶盛推出買產品送護膚服務,創百貨專櫃品牌免費護膚最低門檻,相較於歐美品牌門檻多在萬元以上,才能免費護膚,霈方只要五千元,就能體驗三十分鐘臉部療程。此舉讓霈方有34%營收來自於重複購買會員,與一般歐美專櫃品牌相當。

霈方的原料供應商大江生醫行銷企畫經理陳彥任觀察,呂慶盛很會觸類旁通,時刻觀察消費者需求,曾經大江生醫想跟航空公司合作,開發商務艙專屬的面膜,呂慶盛馬上想到,霈方可以去旅遊展擺攤,賣旅行時常會用到的面膜組合,現在霈方有19%的營收來自展覽促銷。

呂慶盛說,歐美品牌要用全世界通用的行銷模組,無法彈性變化,霈方的優點就是小、靈活。

離職率高,不利長期經營

不過,霈方這套「試、包、養」手法,挑戰也很大。台灣前三大百貨通路的主管直言,霈方祭出高額的業務獎金背後代表的是極高業務壓力,櫃姐有時候為了銷售會強行推銷,造成客訴,其銷售人員的離職率高達27%,高於業界平均約20%,平均員工年資也僅兩年多,不利於品牌的長期經營與熟客累積。這套人海戰術的包圍策略也漸漸被顧客看透,很多顧客會選擇避開服務人員。

此外,競爭者也開始模仿霈方的成功方程式,追兵在後。呂慶盛察覺這些挑戰,今年九月霈方上櫃掛牌,募集資金,花三千萬在五星級飯店開設Spa中心,初期是單純服務會員,未來也會開始販售療程,在百貨專櫃與旅展之外,再開拓一條Spa通路,還希望招攬對做品牌有興趣的創業者,一起打造美妝平台。

呂慶盛藉由出奇招,在市場站穩第一步,然而,想在保養品市場要獲得長期的成功,勢必得加深管理的深度,如,櫃姐的扎實訓練,深耕品牌理念,品牌之路才能走得更長遠。